深度 近十年来,中国男装经历了风风雨雨。 为什么太平鸟男装是个例外?

去年双十一男装天猫GMV达到3.16亿元,第三季度营收逆势录得增长。

作者 周惠宁

经过近三年的发酵,中国时尚品牌逐渐在消费者心中站稳脚跟,并不断引爆主流媒体和大众市场。

从百雀羚、回力宝等民族品牌的回归,到故宫、颐和园等中国历史古迹成为跨界IP的热门,再到大白兔、健力宝与国产品牌的融合,这一切的背后都是年轻消费者对中国文化和中国品牌的信心不断提升。

在“时尚转瞬即逝”的大环境下,太平鸟男装去年凭借一系列高密度输出成为国内男装行业最受关注的明星,并且来势汹汹。

据时尚商业快讯数据显示,去年双十一期间,太平鸟全渠道零售额达到14.5亿元,超过2019年全年纪录。其中,太平鸟男装天猫渠道GMV达到3.16亿元。 第三季度收入逆势录得增长。 第三季度营收15.46亿元。

就在大家以为一切都已凝固的时候,太平鸟男装近期与中国动画《大理寺日记》的联手合作却给行业提供了一些新思路。

该系列由太平鸟男装与国内潮流先锋李灿森共同打造。 以《大理寺日记》中呈现的“太平盛世”为主题理念,用潮流服饰语言结合贵州传统蜡染工艺诠释唐文化,“腰花”图案与其他中国传统元素探索紧密联系与融合。传统文化与中国潮流之间的无限可能,产品包括T恤、外套、教练夹克、风衣、毛衣等。

太平鸟男装与中国动漫《大理寺日记》的联手合作,为行业提供了一些新思路

该系列产品发布后,持续受到95后、00后的高度关注,成为元旦期间的热门话题。 1月2日,该系列在时尚网购社区得物App上线。

12月24日至1月5日“双舞日”期间,太平鸟男装还联手华润集团在深圳万象天地开设了最大的“GOOD BLOCK”概念快闪店,并带来了与“ 《大理寺日记》线下呈现的同时,结合圣诞节、元旦的喜庆氛围,快闪店分为“拍大片、抽大号、玩大牌、造好人”四个部分。幸运”,为消费者提供更有趣、更沉浸的体验。

表面上看,这是国产服装品牌顺应“国潮崛起”潮流的又一举措,但事实并非那么简单。

▌找出年轻人的切口

有业内人士指出,消费者首先基于品牌营销认识到“国潮”,但想要延续这一趋势,就必须形成新的“风格化”体系。 换句话说,国产品牌在拥抱“国潮”的过程中,不应该简单停留在符号化和产品跨界的层面,而应该发现一个代表中国美学、文化元素与现代时尚深度融合的内核。 。

太平鸟男装深谙这个道理。

事实上,时尚产业与经典动漫IP形象的跨界早已不是什么新鲜事。 迪士尼、芝麻街、哆啦A梦、汤姆和杰瑞等都是奢侈时尚品牌经常合作的IP。 去年9月,太平鸟男装还与诞生于90年代的日本动漫《火影忍者》进行联名。

但像《大理寺日记》这样的国产动画被国内领先的时尚品牌看到,这还是第一次。

《大理寺日记》是一部改编自同名漫画的古装悬疑题材动画。 它以唐朝武命空时期为历史背景。 舞台设在负责国家重大案件的大理寺。 主角是一只长着大白毛的狗。 《猫形少卿李糕》的故事围绕着李糕对正义的坚持,并屡屡尝试侦破奇案、冤案展开。

这是《大理寺日记》这样的国产动画第一次出现在国内领先的时尚品牌身上。

为了尽可能地呈现漫画场景,动画历时4年,并于2016年启动众筹,今年4月才在B站正式上线。 由于动画将二次元与中国传统文化生动地结合在一起,不仅吸引了国外观众的关注,还用年轻化的语言唤起Z世代消费者对历史知识的兴趣。

数据显示,该动画上线后评分迅速攀升至9.8,成为B站2020年上半年最受欢迎的作品之一。这样的成绩在引起Z世代漫迷热议的同时,自然也引起了太平鸟的关注。男装。

当“二次元”、“潮流文化”等基于Z世代的词汇成为品牌打开新市场的关键时,在太平鸟男装看来,《大理寺日记》无疑是有效沟通的最佳方式。 Z世代桥梁。

值得注意的是,太平鸟男装与李灿森以此为契机,为《大理寺日记》打造系列产品,远赴蜡染文化发源地贵州,向蜡染工艺传承人学习宝贵经验,旨在使产品更好地配备蜡染。 其背后的工艺。

为了更好地了解消费者,太平鸟男装联手国内潮流先锋李灿森打造《大理寺日记》合作系列

该系列的另一主角“腰果花”图案也有着独特的概念。 这种图案最初起源于公元前1700年左右的古巴比伦,后来传入古印度克什米尔地区。 它也沿着古丝绸之路传入唐代,广泛应用于器物、乐器等物品的印花装饰。

通过“大理寺日记”这一Z世代熟悉的载体,太平鸟男装采用传统民间纺织印染工艺,将唐代传入中国的西方元素“腰果花”印在服装上,将两种传统传统完美结合已经传承了数千年。 古老元素以时尚的方式被更多年轻人看到。

同时,太平鸟男装也拉近了自己与Z世代的距离,也吸引了更多年轻人关注国漫,从而更多地了解中国传统文化的核心,解锁相对陌生的内容。传统文化。

剥开茧后我们可以发现,太平鸟男装与国漫、传统文化双向联动的核心目的,就是在95后、00后消费潜力股的心中种下新的种子,为未来的发展积蓄力量。品牌的长期可持续发展。

据KANTER《Z世代消费力白皮书》显示,中国有近1.5亿1995年和2000年以后出生的人口。根据阿里妈妈发布的报告,Z世代已成为国内消费活跃发展的主要推动力。时尚市场,占消费贡献近30%,增速超过400%。 其中,下沉市场增长尤为迅速,一二线城市趋势消费同比增长。 增速均在300%以上,其中三六线城市时尚消费增速高达570%。

▌青年文化精神内核的探索

对于太平鸟男装来说,国潮只是青春棋局的一盘棋。

如果将时间线拉长到2020年全年,我们可以看到,太平鸟男装对于时尚主张的无畏探索,已经结成了一张密不透风的“网”。 随着市场的成熟和变化,在率先瞄准95后年轻市场后,太平鸟男装逐渐将男装天平向文化日益活跃的00后倾斜。

2020年1月,太平鸟男装首次与波兰新兴品牌MISBHV联名。 该品牌由 Natalia Maczek 和 Thomas Wirski 两位热衷于狂欢派对的年轻人共同创立。 是近年来在年轻消费者中兴起的亚文化的代表之一;

4月29日,太平鸟男装推出与可口可乐合作2.0版本。 与常见的“可乐红”不同,太平鸟男装选择了“可乐黑”作为主色调,将运动与正装元素融为一体。 可口可乐的整合也真正让该系列产品像可口可乐一样适用于大众消费者的日常生活;

一个月后,与可口可乐齐名的雪碧也成为太平鸟男装的联名目标。 品牌采用大面积的“雪碧绿”扎染搭配雪碧标志性的柠檬LOGO印花,打造出清爽的盐风,是去年在年轻消费者中兴起的新趋势之一;

5月,PEACEBIRD MEN X BILLIE EILISH正式发布跨界合作系列 PEACEBIRD MEN Billie Eilish是2000年后出生的最受欢迎的美国歌手,在社交媒体上拥有7338万粉丝。 在合作系列中,她不仅选择了自己最喜欢的荧光绿作为主色调之一,还亲手画出了自己的梦想;

6月,太平鸟男装发布与美国经典节目《The Muppets Adventures》联名系列《The Muppets Collection by PEACEBIRD MEN》,邀请丁禹兮、李小可等明星、时尚达人共同演绎; 7月13日,太平鸟男装上线全新神奇宝贝系列梦联名系列以四格漫画分离、波普元素拼贴等创新方式诠释神奇宝贝IP;

8月5日,太平鸟男装与汽水品牌芬达达成合作,推出一系列以夏日“芬达橙”为灵感的服装,包括T恤、衬衫、夹克、裤子;

9月16日,太平鸟男,更是在线下开设了一家太平鸟男面店。 喜爱火影忍者的粉丝可以在商店领取卷轴任务卡并完成卡牌、手势、逃生术等互动;

9月30日,太平鸟男装与花生漫画史努比推出合作系列,邀请花生全球艺术家联盟的两位艺术家,将自己的设计风格融入到史努比中,创作全新花生漫画艺术,诠释“陪伴”意义;

12月23日,太平鸟男装携手中国时尚教父李灿森,与中国漫画《大理寺日记》达成合作,共同探索中国文化与中国潮流紧密融合的可能性。

显然,太平鸟男装在新青年赛道上的出发点并非单纯的“美丽青春”,而是品牌对青年文化精神内核的探索和探索。

从可口可乐、雪碧、芬达等饮料品牌,到与Billie Eillish的合作,再到火影忍者、史努比以及《大理寺日记》最新联名系列,太平鸟男装在2020年这个窗口期奋勇前行。该品牌找到了超车道。

太平鸟男装总经理王明峰在接受LADYMAX采访时直言,服装背后的情感温度和内涵才是真正令人印象深刻的记忆点。 品牌正试图从“传递形式”向“传递意义”转变。

太平鸟董事长张江平此前也表示,“年轻化战略更多的是对行业后续策略的总结”。 市场上流行的“年轻化战略”只是表面的表述和看似可复制的具体举措。 其实更深层的驱动力还是来自于各个品牌不同的文化核心。

无论是去年9月29日太平鸟女装以“SUPERCHINA”为主题的2020发布会,还是太平鸟男装与国漫《大理寺日记》的联名系列,都在传递着“青春”已然来临的信号。经历了新的演变。 ,不再只是一个符号或标签,而是一种需要时刻与最新、最热门的话题和现象保持联系的状态。

▌核心还是产品

在日益拥挤的赛道上,仅靠密集的联名不足以让太平鸟男装在激烈的竞争中形成差异化优势,拉开与对手的距离。

根据腾讯最新发布的《00后研究报告》显示,这个群体实际上是伴随着互联网成长起来、物质生活优越的一代人。 00后的储蓄约为1840元,是同年龄段90后的三倍。 ,自我意识的形成也早于90后。 他们不会仅仅因为好看或流行趋势而做出购买决定。 他们会向往专注、自信的品牌和偶像。

中商数据中心发布的《消费洞察报告》也显示,95后、00后对于进口优质产品的购买力远超其他年龄段。 在基本物质生活充分满足的背景下,95后在消费过程中非常清楚自己的消费需求和偏好。 他们喜欢购买适合自己的产品,更加注重商品和服务的品质,追求品质生活。

看到这个窗口,太平鸟男装开始加大对产品面料和功能的研发投入,拓展户外、牛仔产品新领域。

去年4月,太平鸟男装发布了覆盖整条裤装的全新牛仔系列。 经过多次尝试和改进,太平鸟男装推出了透气、轻薄、弹力、防透视的牛仔面料,解决消费者夏季问题。 穿牛仔裤的烦恼就是闷。

基于中国消费者大数据,太平鸟男装推出了紧身、修身、直筒、宽松四种牛仔裤款式,共计50多个SKU,并给出具体版号“1、2、5、6”,为消费者提供为购物提供了便利。

太平鸟专门推出了紧身、修身、直筒、宽松四种牛仔裤,共计50多个SKU。

品牌还打造了“1256营业厅”,每期邀请不同体型、风格的意见领袖为消费者提供牛仔裤穿搭指南,并限时分期开启免费试穿活动。 从体验出发,用产品说话,在展示消费者试穿报告的同时,我们还积极获取用户反馈,为产品推广和研发带来新思路。

在7月推出的精灵宝可梦联名系列中,太平鸟男装针对疫情特别采用了新型抗菌面料。 这种面料不仅可以消除细菌引起的异味,还能在一定程度上阻止细菌繁殖,起到降低再次传播风险的作用。

随着冬季的到来,太平鸟男装在10月份及时推出了轻薄羽绒系列。 在工装款式的基础上,添加了浅色羽绒,表面采用防污易打理的聚酯纤维面料,同时保证保暖性。 解决了传统羽绒服臃肿的问题,提升了时尚感。

太平鸟对市场趋势保持高度敏感,不断推出新产品,满足消费者对专业、高端产品的追求。

在生产过程中,太平鸟男装特别选用了德国进口的防绒针,有效避免缝制过程中高温对面料的损伤。 此外,太平鸟男装还推出具有防风防水功能的GORE-TEX系列以及抗撕裂、耐磨的CORDURA技术面料产品,满足消费者对专业、高端产品的追求。

可以肯定的是,太平鸟男装的每一次前瞻之举都离不开品牌对中国新一代消费者的敏锐感知和洞察,但这种创新所立足的基本核心始终是产品。 只有产品得到消费者的认可,品牌想要传达的文化和精髓才能得到有效传播。

数据显示,目前中国男装市场规模接近6000亿,占整体服装市场的比例接近40%。 2009年至2019年十年间,男装市场年均复合增长率达到6.82%。 但由于市场规模较大,前十大品牌仅占20%。

随着中国男装行业进入以品牌竞争为中心的时代,男性消费者与女性消费者一样,在选择服装时更加注重品牌的时尚品味和品牌诉求。 尤其是互联网出身的Z世代消费者,由于选择众多,对品牌的忠诚度不高。 产品质量是留住这一潜在群体的重要激励因素。

有分析指出,男装行业未来的发展趋势将主要向实用性、品质化、个性化三个方向延伸。

▌改变是唯一确定的

令人好奇的是,在2020年肆虐的“黑天鹅”事件中,太平鸟男装并没有失去立足之地,而是迎难而上,实现了新的突破。

答案已经写在太平鸟男装近十年的转型升级过程中。

太平鸟男装的年轻化转型始于2008年,在意识到传统商务男装市场的竞争已经变得非常激烈、发展​​空间十分有限后,太平鸟男装及时刹车,果断放弃了一切传统模式。 张江平此前在接受采访时坦言,这条路注定是艰难的,但却是太平鸟男装成长的必由之路。

王明峰表示,当时的金融危机对于品牌来说既是挑战,也是机遇。 整个行业环境正处于新老消费群体交替的关键时期。 这也是发现新兴市场、瞄准新兴群体的最佳时机。

在瞄准了85、90后等更有活力的年轻消费群体后,太平鸟男装的收入增长进入了快车道。 2013年、2014年、2015年、2016年营业收入持续增长,分别达到14.4亿元。 人民币、18亿元、20.8亿元、22.6亿元。

2017年,迎来转型十周年的太平鸟男装迎来了拐点。 一夜之间,年轻化已成为全球时尚界不言而喻的未来趋势。 从重生的Gucci,到新任创意总监进入新篇章的Dior,再到潮流文化先锋Supreme、小众文艺艺术家Mansur Gavriel,设计的目标群体正在向年轻群体转移,甚至从诞生之日起,它们就一直是人们关注的焦点。 青年文化旗帜。

在新的青春赛道上,太平鸟男装的出发点并非单纯的“美丽青春”,而是品牌对青年文化精神内核的探寻和探索。

当大家还在谈论90后消费者时,太平鸟男装却悄然将目光转向了1995年出生的年轻一代,在休闲正装的基础上融入了街头运动风格的单品,比如长款、宽松的毛衣。 、棒球夹克、宽松正装,迎合了国际男装品牌的工装制服潮流,也开辟了更舒适的男装穿着方式。

除了产品的变化,整个太平鸟男装品牌也在发生变化,包括背后的营销理念、渠道和模式的不断升级。

与此形成鲜明对比的是,Forever 21、New Look、Topshop等品牌近三年纷纷退出中国市场,Zara、H&M等传统快时尚巨头也失去了动力。 2019年,太平鸟零售总额达到113亿元,超过H&M中国的78亿元,与Zara的差距缩小至65亿元。

这样的太平鸟男装面对疫情自然信心十足。 王明峰表示,疫情的爆发不仅是对行业内各品牌前期积累的底层技能的考验,也促进了整个时尚行业的高效应对和精细化运营能力。

他强调,对于太平鸟男装来说,品牌从2008年开始布局电商渠道,在新零售领域已经有了一定的探索和积累。 因此,疫情突然爆发后,线下门店客流量大幅下降。 在这种情况下,我们可以充分利用前期积累的电商经验和资源优势,在足够短的时间内做出快速反应。

在这个过程中,太平鸟男装也意识到了新零售的重要性。 在不断完善直营店、加盟店、电商零售渠道的基础上,快速发展社交零售,打造以消费者体验为中心、以实体店、电商零售、社交零售等渠道充分利用公私流量,持续提升消费者的时尚体验。

太平鸟男装自2008年开始开拓电商渠道,在新零售领域已有一定时间的探索和积累。

正是有了上述基础设施的存在,太平鸟男装才能成功实现与多个超级IP的合作、紧扣时代主题的产品、数据化的产品运营、多样生动的营销表现方式,正是这些动作的不断迭代和升级,让太平鸟男装在行业中保持着独特的优势。 2021年到来,太平鸟男装又开始思考。

首先是核心产品。 太平鸟男装将同时聚焦“时尚”与“基础”两个维度,满足中国消费者丰富多变的喜好。

王明峰指出,当前,中国年轻男性消费群体对“时尚”的需求日益精细化、差异化、场景化。 太平鸟男装将在原有的基础上进行新的年轻化延伸和探索,以满足要求。 消费者需求日益分化。

此外,太平鸟男装还将投入大量精力满足男性消费者的基本需求,从功能性、实用性、搭配性等维度重构消费者对“基本单品”的理解。 大数据显示,中国男性消费者对于时尚服饰领域的基础款产品仍然有较高的需求。

王明峰还透露,随着Z世代消费者的崛起和无性别时尚的兴起,品牌的消费群不再只是男性,其中很大一部分也来自女性。 在产品开发的前端,太平鸟男装也会考虑女装的舒适度,从款式、版型甚至搭配规划上都针对女性消费者进行针对性的设计。

其次是供应链和渠道。 随着全球消费者对网络购物的接受和习惯,未来太平鸟男装将从生产制造、供应链管理、商品管理、全渠道营销等业务场景出发,进行全链路数据升级,进一步连接这些业务单元。 协作使品牌产品能够在正确的时间、以正确的数量、在正确的商店、以正确的方式销售给消费者。

王明峰直言,后疫情时代,拥有本土优势的太平鸟男装并不逊于国际竞争对手,因为在数字经济时代,产业和品牌升级的底蕴在中国,而新的科技赋能力量也在中国。

整体来看,在不断变化的环境中,从最初的70、80后,到2008年的85、90后,再到如今的90、95后,太平鸟男装唯一确定的就是“变”,一步在每一个升级节点上,成为每一步复兴中抢占先机的探路者。

然而,在男装市场的争夺中,只有彻底把握年轻消费者的流行趋势,才能取得领先地位。 太平鸟男装想要继续领先,如何持续与年轻消费者进行有效沟通是品牌需要不断思考的命题。