深度 Balenciaga的七夕系列是浪费还是巨大成功

Balenciaga最独特的现象是前卫的时尚态度与大众商业成功的并存

 

作者 细雨

令人意外的是,今年最受关注的奢侈品牌七夕营销却是Balenciaga。

距离8月25日中国七夕节还有半个月的时间,奢侈品牌的七夕系列持续在各大奢侈品商场和社交媒体上进行宣传。 这距离上一轮520情人节营销还有不到三个月的时间。 疫情对消费者的购物偏好和习惯产生了深刻影响。 显然,奢侈品牌清楚地意识到,未来的战略布局将围绕中国消费者和不同市场的本土消费者展开。

自2017年奢侈品牌推出七夕系列线上销售,掀起全行业数字化竞争以来,竞争日趋激烈。 它不仅仅是关于产品,还有一系列的社交媒体营销活动。

假日营销并没有什么问题。 毕竟,这并不是品牌的一厢情愿,而是中国消费者节日期间的购物习惯决定了市场环境。 尤其是疫情之后,来自全球市场的压力全部向中国市场倾斜。 放弃任何一个节日节点对于品牌来说的损失都是不可估量的。 看看最近奢侈品商场的疯狂排队和网上销售的暴涨,我们知道中国消费者对奢侈品的渴望是所有市场行为的起点。

厘清这个背景,有助于我们理解最近围绕Balenciaga七夕系列引发的争议。

8月10日,Balenciaga在社交媒体上推出了特别的七夕手袋系列,以汉字“我爱我”、“我爱你”、“你爱我”、“我爱他”为设计元素。 一共发布了四个款式,并在品牌官网、天猫官方旗舰店以及4家线下门店发售。

值得注意的是,在奢侈品牌几乎统一的红色主题限量系列中,原本麻木的消费者瞬间被Balenciaga彻底搅动了。 由于Balenciaga七夕广告独特的拍摄风格和产品字体引起争议,微博话题#Balenciaga七夕广告大地#短短两天就达到了2.1亿。 昨天,微信指数较前一日飙升316%。

图为Balenciaga七夕系列广告

网友们的意见两极分化。 有网友认为过于庸俗难以接受,也有网友认为广告有幽默感,体现了品牌一贯独特的态度。

大多数时尚文化爱好者都属于后者,Balenciaga的广告并不令他们感到惊讶。 如果说大众消费者是通过街头风格的老爹鞋、标志T恤、或者至少是位于商场一楼体面而遥远的奢侈品店认识Balenciaga的话,那么在时尚文化爱好者眼中,Balenciaga就是一个以在社交媒体上有不同的态度,热衷于模因文化和青年亚文化。

我们必须承认品牌创意总监Demna Gvasaliar任期内对品牌整体形象和传播方式的颠覆和创新。

尽管Balenciaga Instagram官方账号完全反叛了奢侈品牌社交媒体的传统运营方式,纯粹发布业余照片和灵感图片而非品牌内容,Balenciaga最近开通的抖音账号也发布了一些“无厘头”的内容。看起来与产品无关的帖子。 “创意视频向中国消费者展示了品牌的核心,尽管这并不容易察觉。

有人认为 Demna Gvasalia 完全背叛了 Cristobal Balenciaga 时代建立的高级时装屋的遗产。 然而,在经历了最初几年的争议之后,当我们重新审视 Demna Gvasalia 的作品时,我们会发现,在从个人品牌 Vetements 转向 Balenciaga 的过程中,Demna Gvasalia 延续了她对日常事物和历史的怀旧风格,同时又延续着自己的风格。 ,并进一步继承了Cristobal Balenciaga时代对廓形的重视,为品牌带来了高肩等具有辨识度的夸张廓形。

在当下流行街头时尚的时代,Demna Gvasalia 坚持探索某种专业维度,并取得了自己的成就。 这是许多批评家经常忽视的事实。

Balenciaga彻底反叛了传统奢侈品牌社交媒体的运作方式,勾勒出超现实的未来主义视角。

从时尚到品牌视觉传达,Balenciaga建立了全新的世界观。 Demna Gvasalia 所做的不仅是一如既往的怀旧,更是对未来的畅想。 自上一季起,Balenciaga 就着力营造一种既绝望又浪漫的末日氛围,模糊了时间设定。 2020秋冬系列将秀场装饰成一个低空、水火、天气反常的末世世界。 2020春夏系列广告是充满荒诞画面的后现代风格新闻联播,巧妙呼应2020年以来的全球动荡。

梳理Balenciaga过往的历史,再看看备受争议的七夕广告,不难看出,这是Demna Gvasalia美学和世界观的延伸。

争议点在于,不少网友认为这则广告是对中国审美的嘲讽。 但事实上,所谓的简陋特效、90年代工作室风格、俗气的模型日历并不是中国独有的。

此次广告的视觉设计是新媒体艺术家Antoinette Love,以20世纪80年代纯真、媚俗的贺卡为形式,表达了一个典型的欧洲甜蜜爱情故事。 创意机构 PZtoday 专门销售复古怪异物品和独立杂志,还与时尚品牌 Helmut Lang 合作。 受欢迎的新兴设计师 Mowalola 将性感俗气的扎染皮革与非洲未来主义相结合,而中国时装设计师岳琪琪则回顾了广东人的生活方式,并以痰盂等日常用品为灵感进行创作。 独立时尚杂志《Buffalo Zine》也推出了类似复古日历风格的封面。

欧洲和美国的前卫艺术家和创意人士最近开始拥抱几十年前的审美形式,并反抗当前的完美时尚。

这些欧美前卫艺术家和创意人士,甚至普通的欧美时尚学生,正在重新拥抱几十年前的低精度、未经修饰的审美形式。 这或许在大众眼中“丑陋”,但实际上却是现状的反映。 过度编辑的完美时尚叛逆。 那些耀眼的版画、影楼全家福、八点伦理剧,都是我们共同经历过的“本土”历史,无论是在中国、欧洲还是美国,而 Demna Gvasalia 选择拥抱这些共同的历史和根源。每个人。

在一些中国年轻人中,这种文化虽然还没有衍生出清晰的理念和形式,但已经迅速传播开来。 千禧一代热爱怀旧,并在使用古老而夸张的模因中找到乐趣。 一段带有英文配乐的县城视频短视频在哔哩哔哩等青年社区疯传,反映出年轻人日益开放、轻松的态度。 越来越多的年轻人开始接受自己的文化和历史,并对此充满信心。

值得注意的是,这场争议中出现了一个关键词,“地球”。

如果说美丑有相对的公共标准,那么“地球”的概念就相对模糊了。 “地球”到底是什么? 它是否过时或庸俗? 它的反义词是“洋气”吗? 在中西语境的转换中,我们找不到“earth”直接对应的英文单词。 在西方主导的时尚界,“洋气”是本质属性,根本不存在“原创”的概念。

当人们理所当然地使用“本土营销”一词时,实际上默认了一种默认——奢侈品牌是高端、神秘、遥远的,而“本土营销”则是放低自己去迎合市场。 我们还需要问这个假设是否仍然成立。 现实是,这种距离感在社交媒体出现后已经被彻底打破。

Demna Gvasalia手中的Balenciaga显然放弃了用完美无瑕的奢华形象来制造社交距离的传统想法,转而用前卫美学来制造审美距离。 大众的困惑是这种审美的一部分,而从困惑到迷恋则是消费者与品牌建立高度粘性的过程。

现在我们看到两个Balenciaga,一个是作为先锋时尚品牌的Balenciaga,另一个是作为商业奢侈品牌的Balenciaga。 这正是前卫时尚态度与大众商业成功并存的Balenciaga的独特现象。

大众对“奢侈品牌”Balenciaga的误解在于它的时尚性。 但Balenciaga在时装秀和广告中呈现的形象与Yeezy、Off-White的“潮”文化明显不同。

此次引发的巨大争议也与Balenciaga的两张形象有关。 七夕营销的战场向来商业化程度很高。 奢侈品牌纷纷推出精心包装的适合送礼的七夕礼品,目的是拉动销售。

正是在这个时候,奢侈品牌正在激烈争夺营销手段和媒体资本,也正是奢侈品牌七夕营销陷入过度使用、难以持续激发新鲜感的瓶颈期。 Balenciaga反而选择了最接近品牌审美形式的最激进的形象。 于中国情人节上映。

与全红单品相比,Balenciaga至少试图在紧张而又刻板的七夕营销战中提供一些新的思路。 老影楼照片虽然背景简单,但往往记录了旧时光里人与人之间最纯真、最甜蜜的情感。 在当今浮躁、情感复杂的社会,人们更加怀念这种假真真假的情感。

Balenciaga 2020秋季广告以“Live Love”为主题,重申爱情在末世情结中的重要性。

这也呼应了Balenciaga近期发布会的主题。 在秋冬系列笼罩的末日情结下,Balenciaga出人意料地推​​出了以“活着的爱”为主题的2020秋季广告。 可见,在世界末日的绝望中强调“爱”的力量,是Balenciaga给出的后现代解决方案。 七夕系列四款包袋上的不同标语,其实都在强调“爱是属于每个人”的一贯主题。

对于只知道“奢侈品牌”Balenciaga的消费者来说,眼前的一切一定让人摸不着头脑,甚至动摇他们的常识。 因为这就是社交媒体的本质,总是呈现信息碎片,在上下文缺失的情况下迅速引发情绪切换。 同时,社交媒体的属性也让更多人感觉到奢侈品牌与他们相关,甚至对于那些非品牌目标消费群体来说也是如此。

如果将这一争议事件简单地理解为奢侈品牌在没有合理把握比例的情况下,为了迎合中国市场而降低姿态、搞“本土营销”而引发的又一场舆论危机,那么对于奢侈品牌来说几乎没有任何意义。市场。 它会让品牌变得更加保守和商业化,而这种趋势恰恰是当前消费市场对奢侈品牌诟病的焦点。

争议可以带来辩论和交流,至少可以暴露矛盾、发现问题。 就像前不久北京国际电影节海报设计引起的争议一样,信息茧中的人们终于看到了网络上的意见分歧有多么严重,但这一次大众市场的声音盖过了小众时尚爱好。 活动家和先锋亚文化。

我们必须承认,购买Balenciaga标志T恤的人和认同Demna Gvasalia的人可能永远不是同一群人。 这是品牌未来需要继续通过沟通来弥合的鸿沟。 但更重要的是,面对这样的市场,品牌如何坚守自己?

先锋的立场决定了该品牌难免会让部分消费者感到不舒服,这是可以理解的。 在当今时代,立场不明确、随波逐流或许是最危险的策略。 成功往往需要抓住某件事的核心,并让这个核心足够强大,而不是面面俱到,交付出并不独特的作品。 很多时候争议是和价值成正比的。 在这个不排斥优秀但讨厌平庸的时代,把任何事情做到极致就是价值。

从最简单的市场角度来看,Balenciaga这次实际上赢得了一场大胜利。 空前的讨论带来了极致的广告效果。 这不仅是对沙漏包的一次巨大促销,也是将之前仅限于时尚爱好者的沙漏包一次性引入大众市场。 同时,这样的讨论也是公开市场对Balenciaga的回应。 对品牌的重新认知有助于消费者丰富对Balenciaga形象的理解。

如今,Demna Gvasalia 接管 Balenciaga 的创意大权已经三年多了。 整个品牌在设计、管理、销售等方面不断努力。

永远不要低估社交媒体话题的影响力,拉长时间线,消费者就会用真金白银投票。 作为开云集团被寄予厚望的二线品牌,巴黎世家或许正需要这样的人气复兴。

有关 巴黎世家 的更多信息